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能否打破发展困局,2018抖音研究报告

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能否打破发展困局,2018抖音研究报告

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首份游戏短视频营销报告发布:RPG占比63%,西瓜、快手成主渠道

来自 米汇 2018-08-06 资讯

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海马云大数据携手秒针系统,联合对外发布了《抖音研究报告》。该报告针对抖音平台头部内容发布者和头部视频内容进行了全面系统的剖析,对有意在该平台进行营销活动的品牌投资者具有极高的参考价值。

图片来源@视觉中国

[ 转载自 米汇 ]

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本文首发于公众号“米汇”,作者CCZ&晓燕,游戏葡萄已获转载授权。

铅笔道签约作者丨刘旷

在2017年开始的这一轮短视频浪潮中,抖音凭借创意有趣的内容以及对用户的深刻理解,在2017年底反超快手、秒拍,成为短视频领域绝对的代表性产品,并开始从一二线城市向低线城市、从25岁以下向25岁以上人群下沉,从而吸引更多新玩家进入。

文|itlaoyou-com

游戏与短视频市场概览

2017年中国网络游戏市场规模超2100亿,2018年市场规模预估超2600亿,预计同比增长23.8%,网游行业目前正处于较为稳定的发展阶段。

而根据艾瑞咨询预测,2018年后市场规模增长率将大幅下滑,游戏市场将逐渐由增量市场转为存量市场。

中国网络游戏市场细分中,2018年移动游戏市场规模预计上升至70%,与PC端的差距进一步扩大,成为最大的细分市场。

随着用户移动化碎片化娱乐需求的提升,和移动设备性能的升级,未来移动游戏的占比将会进一步上升。

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数据来源于艾瑞咨询

2017年移动游戏用户约5.54亿,而PC游戏用户规模约为4.08亿。移动游戏经过前两年的爆发式增长,人口红利逐渐消退,增长率跌至10%以下。而PC端游戏受到移动端的冲击,用户规模更是大幅下滑。

一方面用户规模逐渐达到瓶颈期,另一方面市场上的游戏同质化严重,市场规模的提升将需要从产品和玩法的创新,整合营销和精细运营方面寻求突破口

与此同时,国内短视频用户规模持续快速扩大,截止至2018年3月,短视频平台用户超4.6亿。

2018年2月短视频平台用户人均单日使用时长达到87分钟,人均单日使用次数高达20次,用户活跃度高涨。

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数据来源于易观

游戏用户和短视频用户均以男性为主,用户群年龄分布相似度高,呈现年轻化特征,35岁以下用户均占据主流,有助于目标用户群的有效触达。

兴趣爱好方面,短视频用户普遍热爱游戏,用户契合度高。值得注意的是,年轻女性也是短视频用户中的重要用户之一,大部分用户热爱拍照美图、海淘、旅游、休闲、汽车等,拥有较高的消费能力,也更乐于尝试新鲜事物,对游戏的接受度较高。因此,短视频用户中女性市场也存在较大的挖掘空间。综上,短视频将成为吸引新用户和提高用户粘性的新入口

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数据来源于易观

据近日业内消息,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向,签订GMV总目标是400亿规模。而快手介入拼多多,淘宝等各个平台,考核指标是用户满意度,试图建立一个服务于用户的短视频电商生态。

3%头部视频攫取80%用户关注

抖音正在开启“加时赛”。

游戏广告的短视频营销策略

1. 角色扮演游戏领衔短视频营销

大量游戏厂商玩家进入短视频营销阵地,游戏相关的短视频数量连月大幅增长,6月份视频量达到近3.9万个。其中,角色扮演类游戏占比最高,其次是飞行射击类、模拟经营。

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数据来源于米汇

游戏行业短视频数量TOP10中,角色扮演类游戏占半壁江山,依次分别是王者荣耀、英雄联盟、第五人格、梦幻西游

飞行射击类和策略类游戏席位并列第二,飞行射击类分别是绝地求生:刺激战场、荒野行动,策略类分别是部落冲突和炉石传说。

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数据来源于米汇

《王者荣耀》相关短视频中,抖音和快手平台获赞量最高,分别占30%和62%,在点赞量TOP50的短视频中,90%以上的视频均由抖音和快手平台上的KOL发布,创意套路以游戏实录+BGM/鬼畜配音最为常见,占比超65%,其次是游戏角色的趣味恶搞视频,如角色恶搞P图,角色语录串联段子等,占22%。

游戏实录+BGM/鬼畜配音最为常见,占比超65%,其次是游戏角色的趣味恶搞视频,如角色恶搞P图,角色语录串联段子等,占22%。

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数据来源于米汇

下面是米汇追踪到的《王者荣耀》视频榜上点赞量最高的短视频,获赞146万,出自抖音平台上的一个KOL“JC王者荣耀俱乐部”,以吐槽游戏中的玩家位置作为题材,总结到位,风格趣味。

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数据来源于米汇

根据米汇对游戏行业相关短视频标题的追踪统计,标题热点主要关于游戏名称或游戏内容组成部分,前三大高频词分别是王者、荣耀、世界。可见王者荣耀仍是游戏短视频的热点话题

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数据来源于米汇

6月25日下午,抖音方面回应称,“我们与淘宝一直保持良好的合作,但文中提及的数据不实。”虽然抖音回应数据有偏差,但是并未否认该事件的存在。

就用户影响力和视频内容触达而言,抖音呈现出极为显著的头部效应。海马云大数据调查显示,抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的头部视频占比不足3%,却攫取了平台80%以上用户关注和参与,整体播放量、获赞量、评论量、转发量占比分别高达88.3%、90.8%、81.8%、91%。

想当年,15秒音乐短视频可谓抖音的鲜明底色,在技术加持和“猛烧钱”之下,一个个15秒爆款涌现出来,带动百度、腾讯等巨头争相效仿。

短视频平台的游戏广告量对比

1. 西瓜和快手成游戏短视频营销主渠道

2018年2月以来,西瓜视频和快手成为游戏行业短视频投放渠道的第一梯队,其中西瓜视频以近4.4万个视频遥遥领先,快手的视频量呈快速增长趋势,以3.2万个紧随其后。而土豆视频的视频量虽达万级,但数量逐月下降。

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数据来源于米汇

2018年2月以来,快手短视频的播放量最高,达到近30亿。秒拍、腾讯视频和抖音虽视频量不多,但单条视频也收获了巨大播放量,秒拍单条播放量超11万,腾讯视频单条视频播放量超8万,抖音也达到6万的单条播放量。

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数据来源于米汇

2. 快手抖音互动营销效果突出

各渠道短视频互动效果与日俱增,点赞量和评论量持续增长。其中快手和抖音的效果最为明显,据米汇统计,2018年6月,快手和抖音点赞量均达到千万级别,评论量上,快手超360万,抖音超80万。

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数据来源于米汇

而快手也是动作频繁,有相关人士称它近日从多家互联网公司挖来产品负责人,任职重要岗位,曾在腾讯手Q与微信任职过的王建伟目前已成为快手产品社区负责人,此外微博商业产品部原负责人也已加盟快手负责电商业务。

这里是小姐姐的集中地

15秒是抖音对自己的时长定义,直到近期才有所变动。

短视频内容营销解析

1. 游戏官方账号加强运营

游戏厂商逐渐将抖音视为重要买量渠道,同时进行了内容布局,自建官方账号成为重要方式之一。从布局来看,游戏产品账号占据较大部分,如《王者荣耀》的粉丝达128万,点赞量约179万;《绝地求生》的粉丝已超92万,点赞量也多达512万。

除此之外,部分官方企业账号也在加大投入运营力度,提升声量。恺英的粉丝数超过17万,7k小游戏的粉丝量超20万。点赞量上,恺英和7k小游戏分别以324万和211万遥遥领先。相比之下游戏公司官方账号流量效果普遍一般。

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数据来源于米汇

另外,游戏厂商也逐渐重视短视频KOL并进行投放,以另一种方式贴近用户,提升声量同时吸引新流量。左图是游戏类KOL总榜TOP20,以提供解说视频的KOL居多,其中“正经的江叔”占据榜首。同时,游戏KOL纷纷入驻抖音,全网KOL榜TOP20中有5位在抖音平台上发布了游戏相关视频,且均进入了抖音KOL的TOP10榜单,流量效应明显。

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数据来源于米汇

短视频平台与电商巨头之间的关系可谓是千丝万缕,有业内人士透露:2018年快手直播实现营收400多亿,其中头部电商的直播间营收达到200多亿。快手平台直播前三排名3基本上都是电商。一代抖音电商红人,凭借卖口红“打败”马云的男人李佳琦,美妆博主赤木刚宪等,主要靠短视频算法在抖音卖货。

女性用户显著高于男性用户,这是抖音平台的特色之一。抖音用户中女性占比高达65.4%,接近总用户数的三分之二,其中又以21至25岁 年龄段最多,约占女性用户数量的一半,占总用户数量的三分之一,这与平日里抖音充满年轻美丽小姐姐的印象十分吻合。

今年4月,抖音宣布全面放开1分钟时长权限,两个月过去,抖音再次开启时长探索。日前有用户爆料称,抖音正小范围内测15分钟视频的发布权限。

游戏行业短视频营销主要建议

针对整个游戏行业的短视频营销状况,我们向游戏广告主提出以下几点建议:

1. 游戏行业市场规模由增量市场逐渐转为存量市场,移动游戏发展依然强劲,继续领跑网络游戏市场;网络游戏用户红利逐渐消失, 游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口。

2. 短视频风口正盛,短视频用户活跃度高,且和游戏用户高度重合,效果和效益“双管齐下”,游戏厂商可考虑加大对短视频营销的投入。快手和抖音的营销营销效果表现突出,建议加强布局。

3. 短视频用户中年轻女性占近半壁江山,且对新鲜事物具备较高的尝试意愿、具备较强的支付能力。对于低门槛的移动游戏,女性用户市场拥有较大的挖掘空间,可考虑通过多角度的触达提高用户的试玩意愿,引入新流量。

4. 从抖音短视频内容营销上看,游戏公司官方账号流量表现普遍一般,建议加强内容输出和运营能力,同时加强KOL投放,巩固核心游戏用户的同时,拓展和积累泛游戏用户。

电商巨头联手短视频平台大战618

四两拨千斤 VS 以量取胜

从15秒到15分钟,成立三年的抖音以“闪电速度”推动时长演进,但它为何选择在进入2019年后加码内容时长?而抖音又能用时长之剑“戳破”发展困局吗?

刚刚过去的618大促已落下帷幕,电商巨头们上半年的大战暂时告一段落。在他们发布成绩单里,看到有这样的描述:

头部内容发布者的视频作品数量差异巨大,其中发布视频小于10条的占比最高,达到24.9%,视频数量小于20的发布者占比近一半为44.5%,此类作者往往是本身具有极高人气的名人明星,用极少量视频即可保证流量,达到四两拨千斤的效果。海马云大数据调查还显示,发布视频超过100条的发布者占比为10.3%,素人、自媒体往往以量取胜,通过铺量提高视频爆款的概率。

抖音“变长”

今年的618大促,淘宝直播引导成交130亿。仅在6月1日的预热环节中,淘宝主播薇娅直播一个半小时,成交额突破6200万,李佳琦则在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,销售额超600万。

内容为王,纯素人也有大流量

15秒,这是抖音不可磨灭的时长标签。

京东放的大招是格外重视短视频平台的流量入口,与快手平台合作由快手达人来卖货,老铁们可以直接在快手小店点击购物链接,进入京东App完成交易。以小程序方式接入抖音,用户在抖音看到感兴趣的商品后,可进入小程序购买。

尽管头部效应极为明显,但抖音却不同于微博,明星网红≠绝对流量,只要内容够优质有趣,纯素人也能吸引大量流量。根据海马云数据显示,抖音粉丝量超1万的头部内容生产者中纯素人群体占比近半,高达49.1%。黑脸V、费启鸣、代古拉k等纯素人更是凭借优质内容俘获千万粉丝,一跃成为抖音当红炸子鸡;冯提莫、熊梓淇、陈赫微等博粉丝量和互动量都不突出的明显,在抖音上的视频互动比例却大大高于其他顶级流量明星。

抖音上线的2016年,秒拍、美拍仍流行1-3分钟的短视频,且以横屏为主,而抖音则借鉴Musical.ly,将时长锁定在15秒,将风格选定为竖屏版音乐短视频。

京东公布618期间累计下单金额达2015亿元,较去年的1592亿增长26.6%。在实物商品消费持续增长同时,618期间整体服务类商品成交额比平时增长了73%,90%核心品牌发布新品及反向定制商品下单金额同比增长289%,这其中,快手老铁是今年贡献京东618GMV的“生力军”之一。

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别看15秒不长,但背后深意可不小,无论音乐还是舞蹈,15秒视频适合将高潮段落集中展现,这比3分钟时长更能抓人眼球;再对比微视8秒短视频,抖音也能给用户留下更深刻的印象。

与上一年的电商大促相比,今年618短视频电商玩法整体力度更大,市场需求也更旺盛,包括阿里、京东,拼多多在内的电商平台都在618期间接入了短视频平台,把短视频和视频直播当做主要的流量获取媒介实现引流。

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因此,“短小精悍”的抖音横空出世。

短视频要变现,电商要新流量,二者化学反应持续发酵

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  • 极光大数据:网络招聘app研究报告(附下载)
  • Madhouse:2011年Q1中国移动互联网媒体广告数据研究报告(在线阅读版)
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当然,抖音在15秒之外的时长探索早已启动,其上线之初就允许部分用户拍摄1分钟视频,限定条件是粉丝数超过1000,但“真正达标”的用户并不多。

经历了十多年的快速发展后,传统电商的发展模式触到了天花板。QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示,国内互联网流量红利已然枯竭。数据显示,截止2019年4月,中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿,同比增速达3.1%。需要强调的是,这是2018年以来首次出现连续两个月环比下跌。QuestMobile分析认为,流量争夺将持续白热化,对于电商来说如何解决获客成了难题。

据海马云2018年数据显示,抖音上粉丝数在100-1万之间的用户占比不足10%,粉丝超过1万的用户也仅占比4.7%。

电商平台不遗余力的造节,平台与平台之间除了要应对竞争,更多的关心的是流量持续获取。这种形势下,要如何破解瓶颈困局?

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根据极光大数据《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》从休闲娱乐app用户使用时长的内部占比来看,短视频和在线视频类app是最大的时间杀手,二者内部占比分别为36.4%和32.2%,其中短视频的占比增幅最大,同比增长65.5%。短视频对新增网民的拉动作用最为明显,新增网民对网络视听应用的使用率中,短视频使用率高达53.2%,高于综合视频、网络直播、网络音乐。

抖音用户及粉丝情况

用户的注意力已经迁徙到快手、抖音等短视频和直播的企业上,电商巨头为了获取用户自然需要做出改变。36氪研究院6月12日发布的2019《短视频平台用户调研报告》称,短视频平台中有73%的用户是青年人,与网民群体有着较大的重合,其中小镇青年用户占比高达49%。三线及以下城市的用户数量已经超过了5成,而下沉市场正是电商巨头一直在发力的地方。

可见,能享受“一分钟特权”的用户并不多,抖音的时长标配还是15秒。

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其实在“15秒抖音”的时代里,各类“超时视频”经常涌现,例如短视频厂牌喜蕃制作、岳云鹏主演的59秒微剧《新白胖子传奇》,以及毛毛姐、野食小哥创作的各类视频。

有超过半数的用户认为短视频会影响和改变他们的消费行为,在对平台出现的产品信息态度上,46%的受访者选择会相信,短视频平台的营销潜能有很大的挖掘空间。

这也说明,抖音一直没有放弃“内容变长”的路线。2018年12月有MCN爆料称,抖音开始小范围内测“长视频”,视频时长上限提高至2-5分钟。

电商巨头都在想方设法的通过各种渠道、平台来获取更多的流量,一切能够为平台导流的流量平台都会是它们的合作伙伴。一定程度上来看,这也是电商平台在进入增量市场后的各种应对之策,但无论是跟什么样的平台合作,采取什么样的导流方式,最终的目的都是希望挖掘新的流量。

据当时曝光的信息显示,抖音采取类似“二级入口”的方式来延伸时长,即在15秒视频的底部呈现“观看完整版”的选项,点击后便可在独立页面观看长视频内容,这种情况在如今的抖音App中也广泛存在。

短视频变现是整个行业人士所面临的“痛点”。根据字节跳动提供的数据显示,47.9%的短视频内容团队不能盈利,30.25%的内容团队略有盈余,平台补贴是多数内容方的最大收入来源。大部分短视频创业的内容方都过的比较艰难,短视频行业也有了头部效应的趋势:20%的头部挣走了80%的钱,80%的基本不盈利甚至亏损。

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对于大多数腰部和底部的短视频创作者而言,高额的制作成本并没有换来因流量所得的红利。对于短视频创业者,变现无外乎广告,补贴和电商,电商对创作者门槛更低,对于腰部以下的创作者也有变现的希望。短视频平台在经历了巅峰之后,内容方面开始处于增长乏力阶段。平台为了寻求新的突破口,开始加快推进商业化进程。

抖音账号“小丽说电影”,图片来自网络

今年5月,抖音国内DAU在3亿左右,峰值3.1亿,快手DAU在2.1亿上下,如此庞大的用户规模下,结合短视频平台的内容帮助创作者更好的变现,并在维护生态的前提下实行平台商业化,选择电商切入不失为一条好路子。

​但很快,抖音就彻底开放了1分钟视频发布权限的水闸。

短视频巨头和电商巨头未来可能会从合作走向敌对

今年4月25日,抖音在宣布10亿流量扶持vlog的同时,也宣布面向全体用户开放1分钟视频的发布权限。而在整整两个月后,抖音再被曝出内测15分钟视频。

短视频平台与电商平台相比有自己的优势,同时也存在竞争关系。

半年时间,从内测2分钟到内测15分钟,这依旧是“抖音速度”,但向来以15秒打天下的抖音,为何在2019年加速拓展视频时长?

2018年7月,苏宁上线短视频购物平台“头号买家”;2018年9月,淘宝推出了生活消费短视频“鹿刻”APP,随后,淘宝旗下的“爱逛街”改名“哇哦视频”;2019年京东将抖音以小程序的方式接入京东商城,各大电商巨头均已悄悄在短视频布局。

技术想必是一大外部因素。

按照目前的运营情况来说,这类APP 短视频流量比不上抖音和快手,电商购物又比不上淘宝京东天猫这样的平台,对于阿里、拼多多等电商平台,短视频、直播带货的效率并没有广告位、钻展、直通车这类强。但是阿里还是布局了淘宝内的直播、短视频,目的是不下牌桌,一旦这个领域成气候,可以快速上马。所以抖音快手对于电商巨头平台来说,目前更像是流量收割的工具。

随着5G 技术突飞猛进,视频的红利还将爆发,抖音作为头部平台必然要展开探索,但各大视频平台早已“闻5G而动”,都开始在视频时长上做文章。

从2018年至今,抖音、快手等短视频平台在电商领域的布局越来越深入。

在短视频平台维度,快手在去年就表示将围绕5G展开布局动作,而在新兴内容领域,百度好看视频也推出“VLOG蒲公英”计划,支持时长平均在5分钟以上的vlog内容。

抖音电商带货以平台的达人为主,主要方式是拍摄短视频,这种二类电商的弊端也相当明显,带货商品单一。此前引发争议的“抖音天价烤虾”事件也暴露了字节跳动在二类电商中流程不完善的问题。

短视频平台在加码时长,而视频网站则将自己“变短”。

从4月开始抖音上线了多款以品牌为主的电商小程序,主要有两大特点:一是支持裂变分享,小程序可以分享到抖音好友,微信和QQ同样也能分享。二是在小程序里内置了用户带货功能,当用户进入小程序之后点击拍抖音功能,拍摄的抖音视频就会带上商品的售卖链接。

2018年11月,爱奇艺上线新剧集《生活对我下手了》,和普通电视剧不同的是,该剧集以竖屏形式呈现,每集时长平均在5分钟以内,并讲述了一个个完整故事。

上线电商小程序之后,抖音在自建电商的道路上更进一步。抖音如今已跟各大互联网平台达成合作。在上线“小米商城”“小米有品”等小程序之前,抖音就与小米达成战略合作,而携程、美团也已相继将酒店预定入口放入抖音。618购物节期间,抖音与电商平台京东达成战略合作,抖音在电商领域正在逐步走向开放。

不止是爱奇艺,腾讯视频也在今年上线“火锅剧”激励计划,相继推出《小哥哥有妖气》、《女人30+》等时长1-10分钟的微剧内容,而短视频平台快手也上线了《暖男先生》这类微剧集。

据相关消息,抖音很快就会推出自己的小程序开放平台,可以预见,未来会有更多的品牌以小程序的方式进入抖音。从抖音上线电商小程序就可以窥见抖音对于电商的野心,并不仅仅局限于“中介”身份,而是想要打造自己的电商生态闭环。

可见,随着5G带来的网速升级,4-5分钟的微剧将比长剧集更节约流量资费,比才艺展示型内容更充满故事性,也代表了未来短视频的一种发展趋势。

与抖音相比,快手目前或许并没有自建电商的打算。在电商探索方式上,快手更是早早就瞄准了电商直播,在快手的京东618战报中:6月14日到19日期间,66位快手顶级红人进行直播,总计有超过2500万人次观看直播,平均每分钟购买过万元的京东商品。在一个个惊人数据传出之后,各大品牌、公会以及个体卖家主动寻求跟快手上粉丝百万起步的网红KOL合作,以快手直播的方式为其带货。

显然,想变长的不止是抖音,各大视频平台都在加码。

快手目前做的是“平台电商”,直接一点就是导购电商。快手电商有直播间购物车、视频页购物车以及作者个人页小店等入口,并接入了淘宝、京东、拼多多、有赞、快手商品等渠道进行后续购买。此前,官方就曾明确表示,快手会向淘宝、微信等各个平台开放。快手对于电商的态度,更多的是希望帮助红人带货,助力变现,但并不代表快手未来不会考虑自建电商。对于“老铁文化”浓厚的快手来说,已经有用户戏称现在的快手是百货市场,对以内容为主的快手来说,过度电商化伤害用户体验,这是它需要权衡的问题。

不过,曾经以“15秒走天下”的抖音却要向15分钟迈进,它推动时长演进的内核动力是什么?

著名生物学家达尔文曾经说过,“能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的”。电商巨头,商家、网红……各路人马纷纷开始涌进短视频电商的风口,对流量的渴求将短视频平台在整个电商产业链中的地位急速抬升,但这或许仅仅只是个开始。

新机遇

如前所述,15秒为抖音带来强劲增长,也显露出潜藏在海平面下的“危险冰山”。

15秒降低了用户才艺展示的门槛,让“小哥哥小姐姐”成为抖音的标配,但音乐与舞蹈动作的重复性极高,抖音的“舞蹈音乐秀”开始趋于一致,心智逐渐成熟的用户很难被“好看的皮囊”再度吸引。

内容同质化正让抖音“瞬间高潮”的魔力渐渐消退,这是15秒时长带来的一大问题。

当然,抖音也在努力破解内容同质化问题,例如借助媒体机构入驻来深耕资讯内容。数据显示,到2018年底,抖音共有1334个媒体号,发布短视频超15.2万条,累计获赞超26亿。

拓展资讯内容固然是正确之举,但抖音也会在时长上遇到挑战。

无论资讯视频还是科普视频,其内容本身要清晰讲述事件的前因后果,包括在资讯内加入采访,引用其它视频等,这些都不同程度延伸了内容时长。

以梨视频上一条名为《情侣住店发现摄像头,内有16G视频》的内容为例,该视频以当事人和酒店经营者的采访录音为主线,串联起事件起因、当事人应对措施、事件后续等多方素材,视频时长为1分39秒。

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《情侣住店发现摄像头,内有16G视频》,来源:梨视频

​这,显然是抖音15秒视频难以承载的。

同时,vlog、微剧这类视频正风靡起来,15秒也很难承载这类强故事性的内容,抖音若想延伸内容边界,就得在时长维度拓展创作者的表达空间,让视频承载更多喜怒哀乐。

因此,15秒视频的内容承载力也成为一大问题。

显然,同质化和承载力的这两大难关是推动抖音“加时”的重要内部因素,从15秒到15分钟,延伸视频时长即成为抖音内容布局的重要招数。

内部因素撬动抖音“变长”,外部技术变革则是另一大推动力。

随着5G商用牌照发放,各大厂商宣布今年第三季度推出商用5G手机,5G时代正在向我们挥手,互联网世界的现有领域都将迎接变革浪潮。

在视频维度,5G增强了移动宽带,网络传输速率提高且时延下降,超高清长视频的加载速率将会呈指数级增长,流量资费也会顺势降价,用户刷抖音不会再吝惜流量,即使是刷一段15分钟的视频。

可见,在外部技术与内部破局的双重驱动下,抖音“加时”势在必行。

当然,抖音的“时长蜕变”将是一项长线工程,从15秒到1分钟,抖音仍然是一家短视频平台,但从1分钟到15分钟,抖音就会与视频网站产生重合,用户需要更多时间来接受抖音的变化。

但是,抖音加入这场视频进化之战的决心不会变。

如今,vlog、微剧乃至微综艺等视频形式仍处于市场教育阶段,还未出现当年“海草舞”、“C哩C哩舞”等爆款内容,但随着5G商用的加速,15秒视频会向5分钟视频延伸,45分钟的剧集会向15分钟压缩,5-15分钟长度的视频将会打开市场。

显然,视频长度变化将是面向未来的布局。

在这种大浪潮之下,抖音必然要极力拓展内容形式、延长视频长度,在音乐短视频之外布局更广泛的视频内容,为5G点燃的视频爆破做好准备。

唯有不断打开视野,持续强化视频标签,抖音才能继续立于“不败之地”,并借此拓展用户关系和流量变现,寻找更多突围机会。

可见,技术加码短视频发展的背景之下,抖音不止要拓展视频时长,还要布局内容本身,对内容再次进行精耕细作。

再出招

2016年才出生的抖音,其内容爆破力绝不亚于同类玩家。

“摔碗酒”、“毛毛姐”、“闺蜜团”……一个个爆款人物或事件在抖音上诞生,并迅速在社交媒体和同类平台刷屏,推动着抖音用户的“节节高升”。

抖音持续生产爆款离不开自身产品优势,借助字节跳动的技术长板和娱乐基底,抖音撬动了国内的短视频创新,再加上社交媒体买量、签约头部KOL等大手笔投入动作,字节跳动用数十亿美元造就了今日之抖音。

产品+资本,这是抖音成功的心法,但也为其留下隐患。

如前所述,内容同质化就是一大问题,而在抖音发展之初,平台通过签约MCN引入大量头部KOL,为其提供资源倾斜以快速引爆成熟内容,再加上去中心化的算法推荐,用户被爆款吸引而成为抖音粉丝,却很难成为创作者粉丝。

这条链路之下,抖音遭遇发展险阻。

首先是用户忠诚度不高,一旦内容趋于同质化或爆款供给不足,用户增速放缓乃至流失将必然到来;其次是头部IP占领流量高地,抖音缺少支撑生态平衡的腰部力量。

据海马云2018年数据显示,抖音上粉丝数超过1万的用户仅为4.7%,攫取的粉丝数量占比却高达97.7%,同时据东方证券数据显示,国内短视频用户增长率自2018年1月开始便直线下滑。

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短视频行业MAU变化,图片来源:东方证券

​面对上述难题,抖音开始行动起来。

视频风格渐趋一致,抖音开动内容“改造工程”,深耕游戏、体育、资讯等垂直领域,将内容颗粒度越做越细,以此来吸引忠诚用户。

在内容维度“做细活”,这是抖音和一众内容平台的常规动作。

因此,当抖音通过娱乐性内容推动用户增长到一定体量时,其需要将目标转向长尾用户,通过深耕垂直内容来撬动细分需求,提高用户粘性,进一步深耕用户关系。

可见,抖音正通过内容深耕来挖掘社交关系。

社交,这是抖音乃至字节跳动的业务短板,虽然抖音推出了独立社交产品多闪,但后者在今年春节创造1000万的日活高峰后,也少了声响。

为何社交对抖音如此重要?对用户而言,他们来抖音就是为了刷短视频,这是抖音自身标签所决定的,但对平台而言,仅凭内容吸引用户很难沉淀真实关系,即使是细分内容,一旦缺少反馈和互动,用户也很难为创作者驻足。

如果关系链缺失,用户忠诚度不高,抖音高涨的流量池就无法转化为真实用户,平台也难以将用户导向交易场景,完成商业闭环。

为深耕关系,抖音将继续破局内容。

过去,抖音短视频主打15秒时长、封顶1分钟,才艺展示就是最适合的表达形式,但视频越短表达余地越少,况且才艺类内容的可替代性强,很难与用户构建关系。

如果视频时长被拓展至15分钟,创作者的表达空间得以延伸,通过不断展现自我生活,创作者在用户心中深化性格标签,“人设”被一步步塑造出来,用户与创作者产生共鸣,久而久之成为创作者的铁粉。

当然,社交关系的深耕对抖音而言绝非一朝一夕之事,即使时长拓展会增强用户粘性,但用户反馈、评论互动等相关建设还要完善,弱关系的平台基因更要被改造。但抖音必须塑造出“内容-关系-交易”这层关系链。

这条链路的构建对抖音极为重要。

抖音除了建构自身商业模式之外,其还是字节跳动重要的用户抓手,而为了持续释放这种流量效应,抖音作为字节跳动的短视频大将,扮演着极为重要的生态角色。

同时,字节跳动也在图文和短视频之外多线出击,推出游戏、教育和电商等多领域的新产品,而为了带动这些新生App,抖音还要承担 “以老带新”的重任,与新产品形成流量协同效应,不断完善字节跳动的产品生态。

因此,“头号玩家”抖音可肩负着不小的责任。

可见,抖音不仅要完善自身生态,还在字节跳动的生态建设中执行关键任务,而它面前的难关一个也不会少,音乐娱乐的产品标签、社交关系的不稳固……这些摆在抖音前进道路上的挑战正等待它逐个击破。

不过,抖音将如何出招呢?​​​​

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